魏利军，原哈药集团产品战略总监和产品立项部总监，在过去三年中成功立项30个，并成功组建了哈药北京创新制剂研究中心。在各种杂志期刊上发表文章数十篇，代表著作为《跨国企业成功启示录》。以下内容为笔者新书《仿制药帝国的崛起与没落》第十一章的节选，目前该书已经完成80%，版面内容已超过30万字，全书主题为仿制药企业的转型、战略规划和产品线的打造。如果有愿意参与出书的朋友或有意慷慨解囊赞助的企业，请添加作者微信voyager88。未经作者本人授权，本文不允许任何媒体转载，否则一律视为侵犯著作权的行为。由于内容尚未出版，关键性数据和参考文献已经被隐藏，以下内容为初稿，可能有错别字或表达不当的地方，欢迎广大读者指出或参与讨论。
一、初期的成功发展
Endo公司（远藤国际）是美国乃至全球最大的仿制药公司之一，仿制药最高销售额达30亿美元。Endo本是一家发源于上世纪20年代的纽约私营企业，由于经营不善于1969年被化工巨头DuPont（杜邦）收购。1993年，杜邦决定在杜邦默克（与默沙东的合资公司）成立一个子公司来经营仿制药业务。当时该业务的总裁Carol Ammon和营销副总裁Louis Vollmer与Dupont Merck仿制药业务的生产负责人Mariann MacDonald都是纽约长岛人，他们对Endo的旧工厂充满了怀念，在他们三人联名游说下，杜邦恢复了Endo的名称并于1994年初正式组建Endo pharma，其首个仿制药西咪替丁于1994年5月获FDA批准。
当时Dupont Merck想要放弃了经营多年的疼痛管理的业务，但Carol Ammon和Mariann MacDonald都是在疼痛管理领域深耕多年，她们认为新生一代对疼痛的忍耐力大幅下降，而且疼痛管理也在90年代成为了一个独立的医学专业，未来会有大量的发展机会。于是叫上了销售副总Louis Vollmer，找了一家投资公司筹集到2.77亿美元的启动资金，从杜邦默克买下了35个产品和Endo的商标权益，于1997年底创办了Endo Pharmaceuticals Holdings。
起初，Endo的业务发展不顺利，后来经过对产品进行深度地筛分，终于找到了区分市场的卖点。在35种产品中，Percocet（羟考酮/对乙酰氨基酚）、Percodan（羟考酮/阿司匹林）、Hycotuss（氢可酮/愈创甘油醚）、Hycomine（氢可酮）和Hycodan（氢可酮）是镇痛药，其中Percocet是享誉全美的知名品牌。但是Percocet早在50年代就已开始销售，医生已经习惯将所有的羟考酮/对乙酰氨基酚片都叫做Percocet，实际上已经失去了品牌价值。为了挽回Percocet的品牌价值，Endo的高管认为市售的羟考酮/对乙酰氨基酚片都是含羟考酮5mg的，如果开发出其它规格的版本，就有希望实现与市售仿制药的区分。于是1999年底，Endo推出了含羟考酮2.5mg、7.5mg和10mg的羟考酮对乙酰氨基酚片并申请了专利保护。
由于成功的品牌定位，Percocet的销售额实现了快速增长，新规格上市后第一年（2000年）销售额就达到了9237万美元，同比增长率高达80%。为了扩大产品管线，Endo于1998年通过授权引进了日本帝国制药生产的利多卡因巴布膏Lidoderm，该产品广泛受到了患者的欢迎，在2000年的销售额就达到了2254万美元，成为公司的第二大拳头产品。由于两大产品的畅销，Endo在2000年的销售额首次突破1亿美元，达到了1.5亿美元。为了进一步扩大销售规模，该公司又面向中重度疼痛患者开发了Zydone（氢可酮/对乙酰氨基酚），仿制了吗啡和羟考酮缓释片，而且收购了另一家疼痛管理的公司Algos Pharma，试图获得在研项目MorphiDex（吗啡/右美沙芬）和NMDA阻滞剂（止痛药），但遗憾的是这两个产品最终并没有获得FDA的批准。随着销售规模的逐渐扩大，Endo开始在疼痛以外的领域也进行了布局，在2002年以1400万美元+产品销售额提成的方式收购了BML Pharma，获得该公司漱口水产品管线，但遗憾的是该公司对Endo的业绩扩大也没有提供多大的帮助。
2003-2005年之间，Endo不仅推出了羟考酮/对乙酰氨基酚片（仿制自家的Percocet），硫酸吗啡缓释片、羟氢吗啡酮片、羟考酮缓释片（仿制Purdue的Oxycontin）等多个仿制药，而且还成功开发或授权引进了利多卡因/丁卡因贴剂（Synera）、吗啡缓释脂质体（DepoDur）和偏头痛用药福伐曲坦（Frova），建立起全面的疼痛管理产品管线，2005年的销售额达到了8.2亿美元，营业利润也达到3.13亿美元，增长速度大幅超过了同规模的仿制药公司。
二、连续失败的中期转型
2005年5月，创始人Carol A. Ammon不再担任CEO，帅印交由原高级副总裁兼首席运营官Peter A. Lankau。在2005年8.3美元的销售额中，5.8亿美元来自品牌药，2.4亿美元来自仿制药，几乎全部来自疼痛管理领域，阿片类药物占据了半壁江山。Lankau意识到了潜在风险，于是带领公司进行了全面的风险评估，根据其的年报，其风险因素可归纳为以下几点：1）成功开发和商业化产品的能力；2）临床前和临床开发的时间与结果；3）研发产品获得监管机构批准的能力；4）产品的竞争力及获得知识产权的能力；5）市场对产品的接受度；6）监管形势变化；7）对供应商的依赖和供应商正常供货的能力，尤其是核心产品的原料（阿片原料）、利多卡因巴布膏和吗啡脂质体；8）产品（阿片类药物）的潜在被诉讼风险；9）责任索赔和召回风险……
结合着各种所面临的风险，Lankau将发展战略调整为：Endo将在继续巩固疼痛管理市场的领先地位同时，积极寻求其它市场的发展机会，尤其是神经和肿瘤疾病护理。为了支持战略的实施，全公司将不断评估业务的发展机会和加强产品线组合，定期地审视可战略合作或兼并的机会，通过与技术平台合作建立产品的技术壁垒来阻碍仿制。而战略实施方法包括：1）通过开发高门槛的品牌药或仿制药来提高公司在疼痛管理方面的专业影响力；2）收购或授权引进对产品管线具有补充作用的产品、化合物或技术；3）通过营销或促销手段提高公司现有品牌的知名度。
事实证明，Lankau是一个很出色的守业者，在他治理下，公司的销售额稳步提高，利润也随之快速增长。但是Lankau既没有让公司降低对疼痛管理药物的依赖，也没有成功为Endo布局新的增长点。
2008年4月，Lankau不再担任Endo的CEO，帅印由原强生业务发展部副总裁David P. Holveck接管。他上任以后迅速调整了战略，他将带领公司通过提供创新的、商业上可行的产品和技术来满足现有领域或候补领域未满足的临床需求，以巩固公司在专科药品的领域领先地位，并实现未来发展的最大化。而具体的战略实施方法包括：1）通过内部和外部研发获得新品；2）通过新产品、新管线或新技术来补充管线；3）有效利用收购资源，通过营销计划来提高公司的收益；4）为仿制药发展提供额外的资源。在他规划的战略之中，可以清晰地看出，他将是一位侧重于交易和兼并的高管。
在Holveck上任后第二年，Endo就低价收购了不良资产Indevus Pharma，获得Sanctura XR（曲司氯铵缓释胶囊）、Supprelin LA（组氨瑞林植入剂）、Vantas（组氨瑞林植入剂）、Valstar（戊柔比星注射液）、Delatestryl（睾酮注射液）等多个药物。由于收购Indevus而将产品管线意外地扩展到了泌尿与生殖科，为了配合泌尿系统管线的打造，Endo在2010年又收购了泌尿科医疗设备或器械制造商HealthTronics，这也是一家低价收购的不良资产。在吞并HealthTronics的同一年，Endo还收购了Opana项目的合作伙伴Penwest和美国第六大仿制药公司Qualitest。
除了收购企业，Holveck还与多家公司达成合作，签下了Fortesta Gel（睾酮凝胶）、Voltaren Gel（双氯芬酸凝胶）等多个产品的合作开发或销售代理权。2011年，Endo的药品销售额首次突破了20亿美元（达22.5亿美元）。随着销售额的上涨，营业利润也达到前所未有的4.67亿美元，但在风光的数据背后隐忧已经开始出现。在16.58亿美元的品牌药中，8.25亿美元来自利多卡因巴布膏剂，但该产品将正在被Watson等公司挑战专利，而以往重金打造的新产品却迟迟不见起色，虽然Opana ER实现了快速增长，但是也远远达不到撑起整条产品管线的能力。
此时的Holveck似乎有些病急乱投医，也或许是被多次兼并的不良资产带偏了“战略”的方向，在2011年又花26亿美元收购了AMS，以盘活与强化泌尿系统的医疗设备和器械产品管线。在与AMS达成收购协议之后，Holveck为了整合资源，迅速剥离了HealthTronics的引导放疗（IGRT）和解剖病理学实验室两大服务性业务，最终形成了以泌尿科器械为特色的产品管线。或许对于老东家强生而言，收购医疗器械业务是家常便饭，而且从财务上看AMS的盈利能力并不差，但站在Endo的角度，如此大手笔地、接连地收购器械业务，难免让人感觉有些奇怪。两笔业务一共花了近30亿美元，为Endo增加了5亿美元的收入。但因为这两次兼并，Endo不但血本无归，而且陷入长期的维权索赔。
在完成对AMS的兼并之后，Endo在2012年的销售额达到了30.3亿美元，品牌药、仿制药、AMS和HealthTronics各为16.8亿美元、6.3亿美元和5.0亿美元和2.1亿美元。虽然销售额实现了快速上涨，但Endo在十年来首次出现了净亏损，净亏损达7.4亿美元。
在重压之下，Holveck在2013年初离任，但他给Endo遗留的问题远远未得到解决。一是看家品种Lidoderm专利诉讼败诉，导致销售额快速下跌，二是医疗器械带来的大量维权诉讼，Endo面临着天价赔偿，他收购AMS的行为完全就是“没吃到羊肉，却惹得一身膻”；三是几次大规模兼并并不成功，导致2012-2013年间资产减值12.5亿美元，其中兼并AMS带来的商誉减值就达5.1亿美；四是各种官司缠身，包括因部分产品定价过高而招致的保险公司诉讼、超适应症推广阿片类药物引起的诉讼，也包括AMS器械的维权诉讼，在2012-2013年间产生的诉讼相关费用高达8.1亿美元……
在Holveck离任之时，Endo已经内忧外患，局势由盛转衰。为了扭转败局，该公司于2013年2月从Valeant挖来了新CEO Rajiv De Silva。
三、“杠杆”式操盘手法
由于前两任CEO的连续转型失败，Endo转型的压力越来越大，于是挖来了新CEO Rajiv De Silva。Silva上任后，迅速进行了战略调整并将公司总部从宾夕法尼亚搬到避税圣地的爱尔兰。根据Endo的年报，Silva的新战略为：聚焦于以往取得的业务进展，努力成为全球领先的专科医疗公司。通过精致、高效的运营模式继续为患者和客户提供服务，利用创新产品改善患者的生活；通过适应市场和客户的需求来实现股东权益的最大化。而战略的实施方法包括：1）美国品牌药业务要增强有机增长力，提高成熟品牌的盈利能力和投资中后期研发阶段的项目；2）美国仿制药要根据管制药物需求增强趋势，瞄准仿制药低投入和低风险的特点，建立差异化的项目包，并高效地研发；3）器械要利用在泌尿科的优势地位，增加对其特异产品和服务的需求。根据战略要求，公司仍将强调每个部门的发展，但更不会放过战略收购的机会。
在战略框架之下，Endo再次进行了业务调整。将品牌药业务归至Endo Pharma，仿制药业务整合成Qualitest，将器械业务整合成AMS。在2013年26.2亿美元的销售额中，Endo Pharma、Qualitest和AMS分别为13.9亿美元、7.3亿美元和4.9亿美元，除了仿制药业务外，其余两大业务都出现了同比下跌，尤其是品牌药业务因Lidoderm销售额的大幅缩水而下降了近3亿美元。为了迅速提升业绩，Silva必须打破常规，引入全新的操盘方法。
Rajiv De Silva加入Endo以前是Valeant国际制药业务的总裁，系J. Michael Pearson的直级下属，而且也是出自于麦肯锡的咨询专家。由于当时J. Michael Pearson在Valeant的“杠杆研发”式操盘手法赢得了投资界的广泛认同，所以他上任以后，也有复制这种操盘手法的意味。在位期间，他下调了研发投入，2015年仅剩3.1%；大幅增加了销售资源，在麦肯锡的帮助下，制定了“Sales Force Blitz”（销售力量闪电战）的营销方案来促销Opana；“频繁大手笔并购”，三年间一共花了120多亿美元，兼并了七八家公司，收购了多个产品的开发或代理权……
然而同Pearson操盘的Valeant一样，光鲜亮丽的股价后面却隐藏着惊天的危机。在连年亏损的情况下，负债率迅速攀升，2016年达到了81.1%，欠下80多亿美元的贷款。2015年9月底，Pearson模式因为药品过度涨价而成为过街老鼠，Valeant的股价随着崩盘。然而“拔出萝卜带出泥”，Silva的“杠杆”操盘模式也随之崩盘，时间仅比Valeant滞后了2-3个月。除了泡沫，他兼并的这些公司盈利能力都较弱，而Endo又没有强大的技术和产品加以盘活，这些企业的亏损必将带到Endo的财务中，甚至进一步扩大。到2016年5月，Endo的市值降到了32亿美元以下，Silva经过一段时间的挣扎之后，也只能黯然离场。
2016年9月，Rajiv De Silva离职，其职位由子公司Par的原CEO Paul V. Campanelli接任。此时，Silva所留给Campanelli Endo已经破败不堪，Campanelli接手后必须第一时间稳固人心，盘点资产，根据公司所面临的处境重新规划新的发展战略。
四、“杠杆操盘”的残局
为了挽救风雨飘摇的Endo，Campanelli上任以后迅速提出了公司的新愿景，并及时调整了发展战略。即：公司将聚焦于核心资产、领先的仿制药业务和专科品牌药业务；通过卓越的开发、制造和商业化，为患者提供高质量的药物；通过精致、高效的运营模式继续为患者和客户提供服务，利用创新产品改善患者的生活；通过适应市场和客户的需求来实现股东权益的最大化。而战略的实施方法包括：1）美国仿制药要聚焦于研发或收购高准入门槛的产品，包括难于开发、制造、法规复杂或监管挑战的产品，并抓住这些产品率先提交申请或率先上市的机会；2）美国品牌药业务要增强专科药管线的有机增长力，投资关键管线的开发机会；3）国际药品业务要在规范的市场运营业务，并获得持续稳定的收入来源，扩大医生对公司提供产品的选择意识……
根据新定的战略，该公司仍将致力于每个业务部门的战略性发展，将主要重点放在有机增长上，但在适当的情况下也会评估收购产品、公司等业务扩张的机会。相比Rajiv De Silva时期，新战略不再重点提产品的营销和促销，而且把仿制药业务放在了第一重点。
虽然Campanelli做了大量的努力，但似乎已经无力回天。他接手时的Endo已经五年连亏，合计净亏损高达69.9亿美元，欠下高达84亿美元的外债，加之以往在仿制药资本高泡沫期的持续兼并，已提前为他遗留下了高达40亿美元（2016-2020年的合计）的商誉减值。就Endo的盈利水平与业务规模而言，这些债务和商誉减值完全可以“吃掉”所有的利润，几乎没有起死回生的可能。
除了债务危机和商誉减值，Silva所留下的后遗症还包括无人接盘的Astora，该业务在2016-2018年连续亏损了10亿美元，最终不得已而关停；因为大量的促销阿片类药物，Endo面临着几千件阿片类药物过量的法律诉讼。虽然Campanelli卖掉了部分资产还债，股价也在如履薄冰的经营下有所回升，但依然难以扭转盈亏，信用评级被穆迪下调至垃圾级，到2018年时已经资不抵债，几乎随时都可以申请破产。
2020年3月，Campanelli离任，副总裁兼任首席财务官Blaise Coleman接任了Endo的CEO。新CEO在战略上又有所调整，将专科品牌药放在了首位，并在2020年9月收购了合作伙伴BioSpecifics，独享了两大注射胶原酶产品（Xiaflex和Qwo）的权益。Xiaflex已经是Endo的拳头产品，2021年销售额达4.32亿美元，Qwo于2020年刚获批，销售额仍未公开。为了避免BioSpecifics被其它公司收购而造成战略被动，Blaise Coleman顶住了巨大的财务压力，以5.4亿美元发动了这次并购。由于这一次并购，未来Endo的发展重心只能围绕着Xiaflex和Qwo两大产品。
五、破产的边缘徘徊
到目前为止，Endo的净资产已经连续4年为负值，市值在2022年1月份已经跌到8200万美元，但是Endo所面临的问题远未结束。事情还得从Endo的发家说起。
在上世纪90年代中期以前，阿片类药物仅被用于严重疼痛，但后来逐渐也被用于各种慢性疼痛，而Endo也就是在这样的背景下迅速发家的。由于长期使用阿片类药物，患者逐渐产生了依赖，剂量不断增加，阿片类药物的市场销量也飞速增长，到2015年时，平均三个美国人中就有一个接受过阿片类药物的治疗。由于大量使用阿片类药物，过量致死率相比90年代末期翻了足足四倍，仅2016年就有6.4万美国人因阿片药物过量而死亡。
在美国严峻的阿片类药物危机中，Endo顺理成章地推上了风口浪尖。一是Endo就是凭借阿片类药物起家、做大的公司，二是有文章证明该公司的拳头产品Opana ER比更容易比Oxycotin容易被滥用，三是Rajiv De Silva时期的扩大销售或促销Opana ER的行为被曝光，四是Endo已“不是”美国的公司，政客们不必“手下留情”……每一条对美国民众而言，都是声讨Endo的依据。事实上早在10年以前，Endo的风险评估中就已经预料到这些结果，但遗憾的是该公司依然一步一步地走向了深渊。
2016年，美国提出了“打响阿片保卫战”的口号，国会通过了《综合成瘾与康复法案》（Comprehensive Addiction and Recovery Act）和《21世纪治愈法案》（21st Century Cures Act），次年，美国总统特朗普宣布全国卫生紧急状态，要终止阿片类药物危机。为配合国家的行动，FDA加强了对阿片类药物的监管，重新对阿片类药物的风险效益进行审查，要求增加安全性标签，推荐使用防滥用配方等。因为一系列的举措，Endo的羟考酮缓释片Opana ER在2017年被要求撤市。
然而Opana ER撤市对Endo而言并非最糟糕的结果，最糟糕的是被“秋后算账”。据Endo 2022年Q1季度报告，该公司已经收到近3500件来自各州、县的阿片类药物过量诉讼，虽然Endo对这些案件提供了超过3亿美元的和解费，但这只是冰山的一角，因为Teva为和解3500多起诉讼，总和解费已超过了40亿美元。面对天价的索赔，就Endo目前的财务状况，根本不可能一一解决。然而除了阿片类药物的诉讼，Endo还有大量未解决的医疗器械伤害索赔。由于曾经Astora经营治疗盆腔器官脱垂（POP）和压力性尿失禁（SUI）的器械，这些器械导致了慢性疼痛、尿失禁、肠道功能紊乱、永久性畸形等不良反应，虽然Astora已经关停，但为Endo遗留了大量的官司，截止2022年一季度，Endo解决了7.1万件索赔，已经累计赔偿了36亿美元，但有一部分还没有完全得到解决。
面对巨大的债务和大规模的索赔，Endo似乎已经没有翻身的机会，净资产连续四年为负，市值一度跌到8200万美元，这家曾经的世界前五十强制药巨头正在申请考虑破产（远藤国际：深陷阿片类药物诉讼！考虑申请破产）……
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