一文看懂四大医药赛道的“新打法”：普药营销如何从“粗放招商”转向“成本为王”与渠道精细化博弈？

在这个医药行业大洗牌的时代，很多管理者都在感叹“生意难做”。集采灵魂砍价、合规大棒高悬、外资药企下沉……如果你还抱着“带金销售”或“粗放招商”的老黄历，那离出局真的不远了。

结合当下的生物医药市场，我们会发现：营销没有神话，只有对人性的洞察和对系统的极致掌控。

1. 处方药营销：学术推广的迷思与回归本源

很多国内药企一提到处方药营销，言必称“学术推广”。看外资药企（MNC）做得风生水起，自己也拉起队伍开科室会、搞卫星会，结果却是“虽然热闹，由于疗效平平，医生根本不买账”。

为什么别人的学术推广是利器，你的却是鸡肋？

核心差异在于“底气”。外资药企的学术推广，背后是扎实的临床数据支撑，是明确的治疗领域定位，更是对医生风险的有效管理——让医生觉得用药安全、有据可依。

现代生物医药语境下的破局之道：

（1）产品是学术的子弹：在Biotech时代，没有差异化的产品（如me-too都在内卷），学术推广就是无源之水。你必须挖掘产品的商业卖点，不仅仅是药效，还有治疗方案的附加值。

（2）全链条作战，而非单点爆破：营销不是开两场会就结束了。它是一个从环境分析（找到你的细分蓝海）到资源配置（你是做一线城市还是农村包围城市？），再到专业队伍建设的闭环。

• 实战建议： 不要试图吃下所有市场。建立“根据地市场”进行深耕，其他区域交给更专业的合作伙伴，这是资源配置的最优解。

（3）“游走式”推广策略：养一支庞大的学术队伍成本太高。企业应建立一支精锐的学术特种部队，在全国范围内进行“游走式”支持，配合驻地销售团队，既节约成本又能保证专业度输出。

深度案例复盘：工夫在诗外

即使是处方药，不仅仅靠药效，更靠服务。有家妇科医院案例极具启发性：当竞争对手在拼设备时，通过改善服务流程、提供夜门诊、建立一站式会诊等“非医疗”手段，反而大幅提升了医院的竞争力，进而带动了药品的销售。

启示： 今天的医药代表，不能只是卖药的，必须成为医生和医院的“解决方案提供商”。

2. 普药营销：成本为王，渠道是你的生命线

如果说创新药拼的是研发，那普药拼的就是成本控制和渠道效率。2019年以来的国家集采（VBP），彻底改变了普药的生存逻辑。价格平均降幅超过50%，部分品种超过90%。

对于普药企业而言，这是一场残酷的“成年礼”。VBP常态化意味着：

（1）高毛利时代终结： 必须严控成本，每一分钱的营销费用都要精打细算。

（2）渠道驱动为主： 自建庞大的销售队伍推销普药已不划算，必须依赖渠道的自然流量和配送商的覆盖能力 。

如何打造高绩效的普药体系？

（1）客户战略：二八法则的极致运用

普药的客户战略必须严格遵循二八法则。

• 筛选经销商：不要迷信经销商的数量。很多企业的一级商多如牛毛，但单户贡献极低，反而导致价格混乱、窜货横行。
• 经销商分类：清晰识别你的经销商是“混合型”（既有分销又有终端）、“调拨型”（纯配送）、“纯销型”（直供终端）还是“渗透型”（覆盖农村市场）。对于普药，渠道驱动是最有效的办法，利用大经销商的物流网络，将产品铺设到广阔的第三终端（农村、社区）。

（2）渠道管控：防窜货与稳价格

在集采背景下，各省中标价格可能不一致，这为“窜货”提供了巨大的套利空间。一旦价格体系崩盘，经销商就会失去信心，产品就会“死”掉。

• 严格的窜货管理制度：这不仅是针对经销商，更是针对企业内部销售人员。很多窜货的源头，其实是为了完成业绩指标而进行违规操作的销售经理。
• 保证金与黑名单：建立大库存黑名单制度，对异常进货量的客户进行实时监控。一旦发现恶意窜货，坚决执行罚款和断货。

（3）招标管理：从“报价”到“博弈”

招标不仅是填个价格那么简单，它是企业与政府、企业与竞争对手之间的多重博弈。

• 限价关：在限价出台前就要开展工作，通过药物经济学评价等手段，争取合理的限价水平。
• 报价关：深度分析竞争对手的成本底线和投标心理。特别是针对原研药、过评仿制药等不同分组，制定差异化的报价策略。
• 数据情报：2025年的招标更加透明但也更复杂，企业必须有专人研究各地（如京津冀联盟、长三角联盟）的集采规则，避免因误读规则而丢标。

如：西蒙-库彻公司应对 VoBP的措施

3. OTC营销：品牌化与数字化的双轮驱动

随着医改深入，医院门诊药房逐渐剥离，“处方外流”成为大势所趋。同时，自我药疗意识的觉醒，让OTC（非处方药）市场成为了新的增长极 。但这里的游戏规则完全不同——谁占领了消费者的心智，谁就占领了市场。

新时期的OTC打法：

（1）品牌重塑：不仅仅是广告

过去，OTC品牌靠电视广告狂轰滥炸（如哈药模式）。现在，随着媒体碎片化，这种模式效力大减。

• 多样化触点：现在的品牌塑造，战场在小红书、抖音（Douyin）、以及线下的社区活动中 。
• 种草经济：利用KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）进行内容种草。例如，一个感冒药品牌，不再只是喊口号，而是通过育儿博主分享“宝宝发烧护理指南”，在软文中植入产品。这种润物细无声的方式，更能建立信任 。  

（2）O2O与新零售的融合

2025年，如果你还在谈论单纯的“铺货率”，那你就out了。现在的关键是O2O（Online to Offline）的即时满足能力。

• 场景化营销：消费者在美团买药或饿了么买药时，往往是因为“急用”。因此，企业必须确保核心连锁药店（如大参林、益丰、老百姓）的库存准确性，并参与平台的满减活动或排名优化。
• 药店赋能：连锁药店越来越强势。中小OTC企业不能只做供货商，要做服务商。例如，与连锁药店联合开展“慢病管理中心”，提供检测设备和患教资料，帮助药店留住顾客 。  

（3）社区健康教育：信任的护城河

这是一个被低估的策略。与其在会议营销中忽悠老年人买保健品（这在严打之下已是穷途末路），不如正正经经地做健康教育。

• 案例重构：某药企与社区卫生服务中心合作，针对高血压患者开展“控压训练营”。不推销药品，只教怎么吃、怎么运动、怎么监测。
• 效果：患者在获得了实实在在的知识后，对该企业品牌产生了极高的信任感。当医生开具该企业药物，或他们在药店看到该品牌时，购买转化率极高。这就是“不销而销”的最高境界 。

4. 疫苗营销：公共卫生与商业价值的平衡

（1）疫苗市场的双轨制竞争

中国疫苗市场分为一类苗（国家免疫规划，免费）和二类苗（自费）。

• 一类苗：拼的是产能和成本，主要由“国家队”（如中生集团）主导。
• 二类苗：这是商业营销的主战场。HPV、肺炎结合疫苗（PCV）、带状疱疹疫苗等重磅品种，是各家必争之地。

（2）决胜关键：政府关系与CDC

疫苗营销不同于药品，它不直接面对医生开方，而是通过CDC（疾控中心）系统进行采购和分发。

• 准入壁垒：疫苗必须通过省、市、县各级CDC的准入。即使在省级中标，如果区县级CDC不采购，产品也进不了接种点（POV）。
• 冷链管理：疫苗的生命线是冷链。任何脱离冷链的“私下公关”都是犯罪，也是企业不可承受之重。企业必须建立完善的冷链追溯系统，确保每一支疫苗的流向可查。

（3）接种点（POV）的“最后一公里”

虽然采购权在CDC，但推荐权在接种点的护士和医生手中。

• POV教育：疫苗代表需要向接种点医生讲解产品的免疫原性、安全性数据，特别是对于国产新型疫苗（如国产HPV），需要消除医生的顾虑。
• 家长教育：越来越多的家长通过网络获取疫苗信息。企业需要通过数字化手段（如微信公众号、妈妈群），向家长普及“为什么在这个年龄段需要接种这个疫苗”，从而产生自下而上的接种需求 。

5. 渠道变革与营销托管：寻找新出路

随着医药商业的集中度越来越高（国药、华润等巨头垄断），中小药企的日子越来越难过。传统的“招商”模式——找个代理商就不管了——已经行不通了。

未来的出路在哪里？

（1）专业化招商体系：建立客户评估模型。不要看代理商吹得有多大，要看他的覆盖能力、资金实力和对你产品的专注度。建立红黄绿灯的风险预警机制，别等到坏账了才去追。

（2）营销托管：专业的人做专业的事。

• 如果你擅长研发生产但不擅长卖药，不如把营销权“托管”出去。
• 商业托管：交给大商业公司，利用他们的网络快速铺货。
• 咨询托管：交给专业的管理团队，从体系建设到团队管理全权负责，业绩挂钩，风险共担。

思考：营销托管本质上是社会分工的细化。在Biotech领域，我们看到越来越多的License-out（对外授权）交易，其实就是一种高级形式的“产品托管”。

6. 结语

医药营销早已告别了草莽时代。无论是处方药的学术转型，还是普药的精细化渠道管控，亦或是疫苗的严苛准入，核心逻辑都指向了——合规、专业、系统化。

不要指望一两个“金点子”就能拯救销量。真正的竞争力，来自于你对每一级渠道的精耕细作，来自于你对每一个临床数据的深度挖掘，更来自于是否真正服务好你的医生和患者。

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